Евгения Власенко: «Маркетинг в литературе — это не стыдно»

Евгения @knigagid Власенко — книжный Instagram-блогер с многотысячной аудиторией, автор собственной передачи PitStop на YouTube-канале, куда приглашает различных литературных деятелей, финалист премий «_Литблог» и «Блог-пост». В интервью «Прочтению» она рассказала, как профессии финансиста и маркетолога помогают ей в продвижении, чем могут быть плохи литературные премии и почему никакой войны между критиками и блогерами на самом деле нет.

 

— Как появилась идея брать интервью у писателей и делать книжные пит-стопы?

— Идея возникла, когда мне стало тесно в Instagram — где-то год назад. К тому моменту я вела блог уже около двух лет и за это время познакомилась со многими интересными людьми — писателями, редакторами, критиками. Очень хотелось о них рассказать, но не хватало знаков. Больше скажу, знаков перестало хватать даже для обзоров — мне хотелось замахнуться на более профессиональную критическую рецензию. Как раз тогда принимали заявки на премию «_Литблог» под патронажем «Большой книги» — я подумала: «Круто!» — и отправила несколько текстов. Вошла в шорт-лист, стала посмелее. Я поняла, что формат Instagram не дает мне возможности в полной мере реализовывать свои идеи, и я стала думать, что делать. Собственно, так родился проект на YouTube — PitStop с knigagid.

— Как ты вообще стала литературным блогером? Поправь меня, если я не права, но ты же по образованию юрист и работаешь по профессии?

— Финансист. И сейчас я уже работаю около профессии. А до этого, да, проработала десять лет в банковском бизнесе. Блог возник во время перерыва в карьере в 2016 году: я как раз искала, чем хочу заниматься дальше, хотелось найти что-то смежное — между тем, чтобы можно было писать, и моим финансовым бэкграундом. Поэтому сейчас я работаю в финансовом журнале, пишу о банках, беру интервью, редактирую материалы. А тогда был непростой период. Появление блога — это история отчасти про поиск себя, про какие-то личные моменты. Я много времени проводила в книгах, скрываясь там, и однажды получила совет: «Заведи блог!». Я подумала, что блог о книгах — отличный способ писать обо всем, вкладывать личное, не разоблачаясь полностью, и решила попробовать. В общем, откуда-то со дна все пришло.

— Получается, раньше ты писала просто про те книги, которые читала, а сейчас уже специально их выбираешь? В Instagram ведь публикации должны выходить довольно часто, не бывает такого, что ты о какой-то очень популярной книге не хочешь писать — или вообще не хочешь сегодня писать?

— Я никогда не пишу о том, о чем мне не хочется, и не пишу, когда не хочется. Очень долгое время, да и сейчас, наверное, мой блог строился на концепции — «о книгах либо хорошо, либо никак». В формате Instagram я не вижу смысла тратить знаки, чтобы ругать книги, если можно их потратить на то, чтобы рассказать о чем-то хорошем, о том, что вышло нового, что заинтересовало меня. Я не заставляю себя писать о книгах, нет. Первые мои посты были о том, что уже начитано. Я брала книги из своей домашней библиотеки и писала о любимых. Когда уже вошла в азарт и мне захотелось не просто вести блог, а вести лучший блог про книги, я стала применять свои знания в области маркетинга. Я же в банковской сфере работала маркетолгом, это мое второе образование. Тогда я поняла, что надо как-то начать ориентироваться на местности — я подписалась на издательства, на других блогеров, стала следить за тем, что происходит в литературном и окололитературном мире. Как раз тогда вышла экранизация Джоджо Мойес «До встречи с тобой». Это та злосчастная книжечка, которая вошла в мем про лавандовый раф, о нем писала Галина Юзефович: девочки из Instagram — это такие курочки с надутыми губками, которые фотографируют Джоджо Мойес с розовыми лепестками и пишут про себя, какие они прекрасные, что читают книжечки. Меня это триггернуло, потому что история банально про меня. Так совпало, но это была первая книга, про которую я написала, когда приняла решение завести блог. Я тогда рассудила как маркетолог: «А подсуечусь-ка я, пойду-ка я куплю эту книгу, за ночь ее прочитаю — тут как раз и экранизация — поставлю хэштег, это будет актуально и так далее». Я этого не стесняюсь — я приложила массу усилий, чтобы мем про лавандовый раф триггерил не только меня. Но в итоге мы с этим разобрались — уже после интервью для PitStop с Галиной Юзефович мы закопали топоры войны девочек из Instagram и литературных критиков. К тому же уже есть новые мемы, погорячее!

— Как идет подготовка к выпускам — это ведь огромная работа, как ты выбираешь, кого пригласить? Как это происходит технически?

— Пилотный выпуск я записала с Ольгой Брейнингер, за что ей большое спасибо. Он получился спонтанный, немного сырой, но очень френдли. И вообще весь первый сезон был с теплым кругом  — мне повезло дружить с писателем Алексеем Поляриновым, ведущим редактором РЕШ Алексеем Портновым, автором Telegram-канала «Хэмингуэй позвонит» Егором Апполоновым. Я этих людей знала и понимала, о чем говорить. Когда проект стартовал, стало очевидно, что это интересно не только мне —  издательства начали спрашивать, могут ли они кого-то предложить мне для интервью. Появилась необходимость определить правила — как дальше выбирать, кого приглашать. По-прежнему это должно быть интересно мне, я должна человека знать, хотеть его читать и начитать перед интервью. Это не то, что «можно мы у вас купим программу с таким-то автором, у него вышла такая-то книжка» — нет, это так не работает. Есть мой взгляд на литературу, есть темы, которые мне хочется обсуждать и вызывать к ним интерес. Я выбираю людей, с которыми на эти темы можно разговаривать и задаю им вопросы. Это авторская история.

А технически это происходит так: у меня есть понимание, с кем я хочу поговорить, я связываюсь с человеком, предлагаю и, если есть встречный интерес, ищу спонсора на этот проект. У меня небольшая команда: мы работаем вдвоем с оператором, который также занимается монтажом. А я занимаюсь коммуникациями, подготовкой сценария и продюсированием. Первый сезон я сняла на свои деньги: оплатила гонорар оператору, сделала стартовое продвижение на YouTube, плюс к каждому выпуску нужно помыть knigagid-мобиль, купить книги в подарок для книгообмена, книги автора, чтобы подготовиться. На второй сезон я уже привлекала внешнее финансирование. Если его удается найти, то дальше мы выбираем удобную дату, я начитываю материал (книги, биографию), составляю сценарий — какую книгу я запитчу, о чем мы будем говорить, выбираю площадку. Если, например, идет какой-то фестиваль — как вышло во время приезда Вячеслава Ставецкого, шел фестиваль «Красная площадь» — я еще параллельно делаю в выпуске небольшой репортаж. Или выпуск с Алексеем Ивановым — его мы монтировали из встречи автора с книжными блогерами, которую я модерировала. У меня было согласовано с ним всего десять минут тет-а-тет, и нужно было успеть расспросить его про Дудя. В общем, сейчас все уже очень гибко происходит и индивидуально. После съемки процесс еще продолжается: надо все смонтировать, сделать так, чтобы это был качественный видеопродукт, запустить и потом еще сделать промо в Instagram, на Facebook, в соцсетях героя, если он медийный, — если не медийный, то нужна дополнительная реклама. Это достаточно трудоемкая история, но сейчас у меня есть на это какое-то невероятное количество энергии. PitStop мне дает гораздо больше, чем у меня забирает. Я ведь на них ничего не зарабатываю, ищу деньги только на съемки, и делаю по большой любви.

— А откуда берутся спонсоры? Это может быть, например, издательство, если оно хочет продвинуть автора?

— Да. Например, у автора выходит книга, на продвижение предусмотрен какой-то бюджет. Можно попробовать договориться с издательством, что я возьму интервью у писателя и еще его попиарю у себя Instagram, оно выйдет у меня на YouTube-канале, то есть я все сделаю «под ключ». Для издательства это мегавыгодно, потому что они покупают готовую передачу с промоподдержкой. У меня пока нет постоянного источника финансирования — на каждый выпуск приходится индивидуально искать деньги. Я не стесняюсь об этом говорить, потому что нужно понимать: любой проект требует не только любви, но и денег.

Мы все вносим посильный вклад в литературу: кто-то пишет great russian, или не russian, novels, кто-то создает среду — читает, критикует, редактирует, кто-то издает, а я свою миссию вижу в том, чтобы о книгах узнало как можно больше массовых читателей.

Потому что есть профессиональная среда, в которой я только делаю какие-то шаги, я на этом поле еще меньше года и многого еще не знаю, — есть она, а есть весь белый свет, где очень много людей, которые читают только что-то жанровое или вообще не читают. Но они хотели бы, просто не понимают, как в этом сориентироваться, — они приходят в магазин и чем они руководствуются? Мерчендайзингом — за что запнулись, то и взяли. Кто-то спросит у продавца, кто-то подпишется на книжный блог, послушает подкаст или посмотрит видео на YouTube, потом пойдет и купит. Я вижу свою задачу в том, чтобы продвигать хорошие книги, для этого недостаточно одной любви, недостаточно просто хотеть это делать. Здесь работают инструменты рекламы, и стесняться, что ты набираешь аудиторию в свой блог в Instagram или на YouTube, не надо, потому что ты делаешь это не для того, чтобы быть крутой инста-телочкой, а для того, чтобы об этом узнавало как можно больше людей. Маркетинг в литературе — это не стыдно, это необходимо.

— У тебя есть какие-то рекомендации относительно того, что делать, чтобы блог был успешным?

— Прежде всего, нужно очень любить то, что ты делаешь. Это банально звучит, но никакого другого ресурса, кроме как ресурса любви нет. Если иметь в виду именно популярность, то, как набрать подписчиков, — это механика, о которой, я не знаю, стоит ли говорить, потому что то, как я продвигала свой блог, сейчас уже не работает. Я продвигалась и набирала основной свой костяк — эти 20 000 — в течение 2017 года, и тогда в Instagram еще была другая система ранжирования ленты, не было платной рекламы, работали марафоны, сфс, взаимопиар, гивы, хэштеги. Сейчас уже ничего из этого не работает. Сегодня, чтобы расти в Instagram, нужно настраивать платную таргетированную рекламу или покупать ее у качественных не раздутых блогеров. В социальных медиа постоянно меняются законы, и за этим нужно очень пристально следить, быть вовлеченным и расти теми способами, которые работают сейчас.

Если смотреть шире, то для того, чтобы блог был популярным, необходимо, чтобы читатель понимал, зачем ему нужно этот блог читать. Он должен осознавать для себя, начиная с концепции блога и заканчивая структурой контента, зачем ему это нужно. Если читатель не может ответить себе на этот вопрос, он отпишется. И ему должно быть всегда интересно. Изучение того, что интересно читателю, происходит постоянно. Плюс это двусторонняя история. С одной стороны, ты изучаешь, что нужно читателю, а с другой —это формируешь, основываясь на своем личном вкусе. Я, Евгения knigagid, я люблю читать книги, я выбираю эти, эти и эти, почему — я пишу об этом в своих обзорах. Я люблю вести литературно-тусовочный образ жизни, это мой лайфстайл, я делаю это не потому, что так надо, а потому что я всей душой люблю литературные тусовки. О них я рассказываю читателям, знакомлю их в сториз с интересными людьми, беру у этих людей интервью для своего канала на YouTube, если вам это интересно, вы можете посмотреть мои видео. Я рассказываю о литературных премиях, мы можем уйти в андеграунд и поговорить о толстых литературных журналах, а можем — о мейнстриме, сходим на презентацию аудиосериала «Пост» в Storytel. Я даю людям какой-то контент, какой-то срез того, как я вижу литературу сама, я делюсь своей жизнью — и если вам интересно заглянуть туда через меня, то для этого вы будете читать knigagid. У других блогеров может быть совершенно другая концепция, можно уходить в какую-то нишу, можно преподносить себя с другой стороны, но только когда читатель будет понимать, зачем он тебя читает, ты будешь популярен.

— Как тебе кажется, литературный блогинг как-то влияет на литературный процесс?

— Я считаю, что влияет, и последние несколько лет, на мой взгляд, это доказали. Литературные блогеры потихоньку выгрызают себе место рядом с культурными журналистами, претендуя на право освещать какие-то крупные литературные события, выставки, премии; их приглашают на презентации авторов, открытие книжных сетей, потому что у этих людей есть собственные медиа, эти медиа читают, и это самый быстрый и простой способ донести тот или иной контент. О том, что блогеры влияют на литературный процесс, свидетельствует и увеличивающееся количество премий для блогеров. Их начинают оценивать, еще два года назад ничего этого не было и все сторонились и думали: «Ну что-то там они делают, но это просто читатели». Да, блогер — это просто читатель, только ему чуть больше всех нужно. Он не работает ни на газету, ни на портал, он делает это для себя, и это вдруг интересно кому-то еще.

— Кстати, о премиях, как ты думаешь, нужны ли вообще премии для блогеров и если да, то зачем?

— Я все еще продолжаю формировать свое мнение на этот счет. Начну с того, что меня смущает. Премии привносят стандарты. Есть литературное блогерство и, в отличие от литературной критики, оно свободное, потому что ты вправе выбирать формат, в котором пишешь, писать текст, не ориентируясь ни на какой канон. Попробуй в толстый журнал написать рецензию, не ориентируясь на канон, — ее никто не опубликует. Это не вопрос авторского стиля или голоса, это вопрос выбора формы. Блогер это может делать в разных форматах — это может быть коллажистика, визуальный акцент, разные способы вовлечения через текст, аудио, видео, подкаст. И тут приходят премии и диктуют какие-то правила — например, «_Литблог», в условиях которого значилось, что в блоге должны быть рецензии только на современную русскую прозу, вышедшую за последний год. В итоге было всего шестьдесят заявок: огромное количество блогеров не смогло поучаствовать, потому что у них не было трех рецензий, отвечающих этому запросу. Или взять, например, премию «Блог-пост», которая оценивает блогера с точки зрения «влияния на литературный процесс и книжный рынок». Каждый понял это по-своему, и в период подачи заявок многие блогеры стали углублять контент, ресерчить книжную индустрию. С одной стороны, это хорошо, что премия подтягивает к тому, каким бы хотелось видеть блогера сегодня. С другой же стороны — это коридор, который задается, и получается, что если ты по нему не пройдешь, ты не будешь лучшим литературным блогером. Тут есть свои риски — например, есть люди, приходящие в блогерство со своей яркой позицией, в которой они могут быть мегаинтересны читателю, потому что это будет неформат — но все же хотят получать признание, и не только от аудитории, и здесь происходит диссонанс. После объявления короткого списка «Блог-поста» в Instagram блогеры, которые не попали в шорт-лист, опубликовали посты на тему «Вот что надо делать, чтобы быть лучшим литературным блогером». И мне стало тревожно. Это ведь как с премиями для писателей, можно примерно понимать, какая проза становится премиальной и писать в эту дверь, но это может быть гораздо уже того, на что ты способен как писатель. И я готова применить это же к блогингу и сказать, что это может быть сильно меньше того, что ты можешь на самом деле, и меньше того, что хочет видеть читатель, что может ему понравиться.

Это мои еще не до конца отрефлексированные мысли. Нынешний год стал действительно прорывным для литературных блогеров, их стали замечать, приглашать писать в отраслевые медиа — это значит, что сообщество становится более профессиональным и потихонечку находит свое место.

— Ты сказала, что уже около года участвуешь в литературном процессе, какие у тебя ощущения? Что нравится, что не нравится?

— Я пришла из финансового мира, и я могу сказать, что литературный мир тоже токсичен — ничуть не меньше, чем финансовая среда, просто здесь меньше денег. Все. Но есть и хорошее — люди. Литературный мир — это прекрасные книги и не менее прекрасные люди, которые ими занимаются. Да, есть обратная сторона, но можно найти тех, с кем тебе будет интересно, тех, кто будет тебя вдохновлять и благодаря кому ты будешь расти профессионально, людей, на которых ты будешь ориентироваться. Это ни на что не похожее сообщество… Я пришла из одной истории в другую, сначала осторожно на это все посмотрела, ведь первое, на что я наткнулась в литературном мире, были снобизм и презрение, плюс какие-то бесконечные нищебродские настроения, которые мне были чужды. Так что я отошла немножко, а потом мне повезло найти других людей, своих — и тогда мир стал уже более дружелюбным. И та токсичность, с которой я периодически сталкиваюсь, перестала на меня влиять. Я встретила людей, для которых литература — это не слово, для которых она — бог, то, ради чего они живут, смысл всего — и это прекрасный фанатизм, которым ты заражаешься. Литература настолько обогатила мою жизнь, и я стараюсь транслировать это в своем блоге — за что меня профессиональная среда очень часто шеймит: «Ты же не про литературу, ты про себя в литературе». Вообще-то — да. Социальные медиа прежде всего про людей, и, заводя блог на площадке социальных сетей, ты прежде всего говоришь о себе в каком-то процессе. Knigagid — про девушку в литературе, про то, что она выбирает и читает, как эти книги помогают ей справляться с различными жизненными ситуациями, как литература обогащает ее жизнь, как она ходит на экранизации и спектакли, как она участвует в каких-то важных социальных проектах, как она ведет салонно-богемный образ жизни в лучших традициях Гертруды Стайн, — и если ты тоже хочешь так, начитай на это!

— Ты говорила о том, что тебе стало тесно в Instagram. А как тебе вообще кажется, человеку, который рассказывает о книгах, нужно писать длинные тексты?

— Знаешь, дело не в размере. У меня есть история о том, что за несколько лет форматного писательства в Instagram под определенное количество знаков, я научилась умещать в них вовлекающее начало, четко и емко формулировать то, что я хочу сказать, и завершать текст так, чтобы вызвать дискуссию. И это тоже мастерство. При этом если мы говорим о литературной критике, то этого недостаточно. Потому что здесь нужно рассказать не только то, о чем книга и почему ее стоит читать, но и об авторе, контексте книги. Критик приводит примеры того, где и что на эту тему было сказано еще, чтобы потенциальный читатель рецензии мог для себя сделать вывод о том, как приготовлено это произведение, из каких ингредиентов оно состоит, что в нем хорошо, а что не очень. Если выходить на это поле, то двух тысяч знаков, безусловно, не достаточно. Но если мы говорим, что задача литературного блогера — соединить книгу и читателя, то можно уложиться и в инста-пост. Чтобы влюбить читателя в книгу, мне достаточно нескольких абзацев.

— По поводу стереотипов про критиков и блогеров — ты уже затронула мем про лавандовый раф, — работают ли они? И есть ли между ними действительно противостояние?

— На мой взгляд, противостояние начинается там, где пересекаются интересы. Сегодня я вижу, что профессиональная литературная критика и литературное блогерство — это два параллельных мира. Одни — важная часть литературы как культурного процесса, другие — уже, несомненно, часть книжной индустрии. Блогер в литературе сегодня — лидер мнений, он ведет диалог с массовым читателем, оказывает влияние на его предпочтения, может, отчасти, формирует их, помогая издательствам заниматься книжным бизнесом. То есть блогер включается в процесс уже после издания книги. Литературный критик к тому моменту свою работу уже, как правило, сделал. Так что пока те и другие занимаются своими делами, в литературе все будет спокойно.