Гарри Беквит. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

• Перевод с англ. Е. Китаевой
• М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 г.
• Твердый переплет, 272 стр.
• ISBN 5-9614-0442-0
• 5000 экз.

Маркетинг — дело житейское, или «Не верь, не бойся, не проси»

После прочтения книг Гарри Бэквита «Продавая незримое» и «4 ключа к маркетингу услуг» настоящего маркетолога должны мучить угрызения совести, даже если все в его работе идет идеально. На каждой странице книг Бэквита найдется идея, про которую совестливый маркетолог сокрушенно подумает: «Ведь хотел же это сделать, да не дошли руки!» или, того хуже — «Ну как же я сам до этого не догадался!». Все гениальное просто. А в маркетинге, если верить Бэквиту, гениальные находки — те, которые продиктованы не академическими познаниями, а здравым смыслом и здоровым любопытством. «Не верь, не бойся, не проси» — словно призывает Бэквит. Не стоит принимать на веру ни одно из положений классического маркетинга. Не нужно бояться парадоксов. «Не доверяйте исследованиям рынка» — предостерегает он. Почему? Да потому, что в них заложен тот же принцип, что и в игре «Что? Где? Когда?» — ответ содержится в самом вопросе, и исследователь получает тот результат, который хочет получить. Вряд ли средства и время, потраченные на организацию разговора исследователя с самим собою, помогут делу.

«Не доверяйте опросам потребителей!» — Почему? Да потому, что никаких оснований искренне отвечать на эти вопросы у них нет (кто вы, собственно, такой, чтобы выпытывать у каждой встреченной в супермаркете женщины, какой шампунь от перхоти она предпочитает), а кроме того — ну, ответят они, а интерпретировать ответы кто будет? См. предыдущий тезис.

И не просите медалей на грудь, не доверяйте собственным успехам: именно «головокружение от успехов», клиширование удачных маркетинговых стратегий и утверждение «это всегда работает» становится причиной многих провалов.

Известнейший российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100%» говорит: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой он у вас». Книги Бэквита — это не просто анализ огромного практического опыта и не только краткая энциклопедия маркетинговых заблуждений. Из общей массы трудов по маркетингу «Продавая незримое» и «4 ключа…» выделяет искреннее сочувствие автора к клиентам или тем, кому только предстоит ими стать. Бэквит призывает относиться к потребителям продуктов и услуг бережно и уважительно, слушать их, а не себя, постоянно ставить себя на место человека, которого вы планируете охватить маркетинговой кампанией. Именно в этом, по мнению Бэквита, и заключается мастерство маркетолога. Просто? Ничего неожиданного? А вы попробуйте так постоянно работать.

И, наконец, парадокс с большим будущим: «Не старайтесь представить свою компанию наилучшим возможным выбором. Сделайте так, чтобы вас считали хорошим выбором». Тиражом 6000 экземпляров (русского перевода) опубликована идея, которая может привести к революционным изменениям в корпоративных стратегиях. Их направление замечательно иллюстрирует старый одесский анекдот: «На одной и той же улице в соседних домах находились три швейные мастерские. На первой из них была вывеска «Лучший портной в мире». На второй — «Лучший портной в Одессе». А на третьей, наиболее процветавшей — «Лучший портной на этой улице». Честно говоря, очень хочется перевести этот анекдот на английский язык и отправить Гарри Бэквиту в надежде, что он включит его в очередное издание «Продавая незримое». Много ли компаний решатся на такую революцию? Тех, кто на нее решается и думает, с чего же начать улучшать свою деятельность, Бэквит напутствует убийственно-оригинально: «Исходите из того, что вы обслуживаете клиентов плохо. И спокойно займитесь улучшениями».

Будет здорово, если Бэквит выполнит пожелание одного из американских рецензентов и вслед за «Продавая незримое» (Selling Invisible) напишет «Управляя незримым» (Managing Invisible). Потому что управлять маркетингом по-бэквитовски — этим увлекательным, азартным, постоянно меняющимся и опровергающим самого себя делом, — сильнейший профессиональный вызов, на который настоящий маркетолог не может не ответить.