Никола Ладжойя. Санта-Клаус и «Кока-Кола»

Никола Ладжойя (1973), автор нескольких романов, в том числе «Три способа отделаться от Толстого, не щадя себя» (2001) и «Запад для начинающих» (2004); пишет также рассказы и сценарии

Coca-Cola, anno XLV

Год 1931-й. В Нью-Йорке завершается строительство «Эмпайр Стейт Билдинга», рядом происходят стычки между полицией и безработными, а в немецких пивных на подставках под кружки можно прочесть: «Кто покупает у евреев — предатель нации». Американские банки, которые один за другим приходят к банкротству, начинают требовать возврата внешних долгов, подливая масла в огонь кризиса (четырнадцать миллионов безработных в США, шесть — в Германии, три — в Великобритании) и подготовляя тем самым грандиознейшую в мировой истории бойню. Между тем в Джорджии, и, в частности, в Атланте, имелась своя, параллельная хронология. И согласно ей, над сотрудниками «Кока-Колы» сияло солнце самого ослепительного успеха.

За сорок лет после своего основания компания — которой предстояло стать самой известной из транснациональных корпораций — справилась с бесчисленными проблемами, грозившими взорвать ее изнутри (сражения за наследство, достойные шекспировского пера, жесточайшие споры с разливщиками напитка в бутылки), а также с внешними угрозами: постоянные попытки имитировать напиток, трудности, связанные с нормированием сахара после начала Первой мировой войны, шумные судебные процессы, но прежде всего — страшная буря, разразившаяся после краха на Уолл-стрит. Отмена «сухого закона», которая вернула в американские дома и магазины вино, пиво и крепкие напитки, должна была — по неподтвержденной теории некоторых экономических обозревателей — обозначить эру упадка безалкогольных напитков. Но и это событие пронеслось над «Кока-Колой», точно безобидный ветерок. Большая устойчивость, которую компания теперь демонстрировала в любом отношении (касалось ли это финансовых или производственных сторон, системы продаж или мотивации сотрудников) вместе с подлинно революционной коммуникативной стратегией привели к тому, что между двумя мировыми войнами «Кока-Кола» начала выполнять также мифопоэтическую функцию: процесс культурной колонизации впервые начал приобретать подлинно магические черты в 1931 году. Именно в тот год, сметая с пути препятствия, которые судебное решение двадцатилетней давности ставило перед компанией, «Кока-Кола» изменила для собственных целей облик Санта-Клауса, поставив его — с оглушительным успехом — себе на службу.

Великая депрессия разрушила отрасли промышленности, устойчивость которых до того казалась бесспорной, ввергла в отчаяние миллионы фермеров, оставила без наличности кредитные учреждения, но — специально для любителей «конца истории» — не коснулась напитка, на 99% состоящего из сахара и воды, потребительская ценность которого практически равнялась нулю. В сущности, кризис обошел его стороной: депрессия обводила траурной каймой число «1929», но для «Кока-Колы» 1929-й год был всего лишь сорок третьим годом ее истории.

Семь лет спустя, в 1935-м, акции «Кока-Колы» ценились больше, чем акции любой другой североамериканской компании. Такое спокойное прохождение через бурю кризиса вызвало недоверие у многих экономических обозревателей и удивление — у работников компании. Можно говорить о том, что суммарных умственных способностей сотрудников «Кока-Колы» не хватило бы, чтобы заставить ее продукцию так успешно продвигаться на рынке. И даже Роберт Вудраф, президент компании, был ошеломлен тем, что производимый ею напиток вышел из экономических потрясений начала 1930-х годов здоровым и окрепшим.

Сын известного банкира из Атланты, трудный подросток, затем — вице-президент автомобильной фирмы, Вудраф стал у руля «Кока-Колы» в возрасте всего лишь 33-х лет, в 1923-м году. В первые годы его президентства дела определенно шли хорошо: продажи возросли с 17 до 23 млн галлонов в год, а в 1926 году компания полностью освободилась от долгов. Однако уже в следующем году, предчувствуя всеобщий биржевой крах, Вудраф решил действовать против своей же компании, тайно продав принадлежавшие ему 6 600 акций. Это был неверный шаг: 29 октября 1929 года, в день катастрофы на Уолл-стрит, акции «Кока-Колы» слегка упали в цене (со 137 до 124 долларов за акцию), но к концу года подросли до 134 долларов, чтобы в 1935-м дойти почти до 200. В итоге Роберт Вудраф потерял более 400 тысяч долларов.

Сказать, что компания была «умнее» ее президента, — значило бы принизить ловкость, дальновидность, харизматичность человека, который на протяжении более чем полувека провел «Кока-Колу» через тысячи сражений, большую часть из которых выиграл. Вудраф прекрасно видел общее состояние рынка и его неминуемое драматичное свертывание. Просто его рассуждения  — иначе и быть не могло — следовали логике, отличной от той, которой придерживалась компания в течение некоторого времени.

Вудраф мыслил в категориях компании, коммуникативная сила которой зависела от материальности продукции, от рационализации процесса ее выработки, от системы продаж, от соглашений с предприятиями по розливу напитка в бутылки и т. д. — от факторов, которые, как было сказано, оказались важнейшими для существования торговой марки на протяжении более чем сорока лет. Однако «Кока-Кола» (ее коллективный разум, если можно так выразиться) уже вышла из индустриальной эпохи, производя на своем пути «текст» такой убедительности, мифологию такой стойкости и связности, что она стала неотъемлемой частью внутреннего мира американцев. Чтобы остановить ее восхождение, потребовался бы крах всей системы, а не экономический кризис, пусть и очень серьезный.

Одно из событий, которое для производителя товаров широкого потребления является радикальным качественным скачком, признаком мощи, подлинной гарантией выживания в среднесрочном плане и неуклонного увеличения масштабов деятельности, — это создание фантазма. Материальное производство до некоторой степени преуспевает в выработке своей иллюзорной версии, которую настоящий продукт (банка с напитком, кожаный кошелек, спортивные ботинки), кроме присущих ему качеств фетиша, способен порождать через посредство медиума. Помимо способности удовлетворять обыденную потребность, — утолять жажду, в случае «Кока-Колы», — помимо «мистических свойств», которыми товар обладает, согласно Марксу, выступая носителем меновой стоимости, — перед потребителем развертывается целый мир: не статичный образ продукта, а целая система, пребывающая в движении: повествовательная система. Производить напиток с особо приятным вкусом — хорошее дело, но сделать так, чтобы он стал точкой в конце «рассказа», скользнув вниз по невидимому пищеводу, соединенному с лимбической системой потребителя, — вот что стало одним из самых больших достижений, которых могла пожелать себе «Кока-Кола».

Повествование, о котором идет речь, может быть названо «фантазмом» еще и потому, что его драматургические элементы неясны, неразличимы, бесплотны; и чем менее они осязаемы, тем сильнее воздействует рассказ, тем больше он порождает ассоциаций. Люди Вудрафа добились того, что их продукт — настолько простой и неопределенный, что он мог связываться с чем угодно — распространил свою ауру примерно тогда, когда Вальтер Беньямин объявил угасшей ауру произведений искусства. Техническая воспроизводимость в условиях массового производства, которая начиная с XVII века стала применима к предметам, но также и к новым нарративным практикам (таков случай, например, кино) и которая, согласно немецкому философу, поставила под угрозу традиционное магически-ритуальное содержание произведений искусства, их неповторимость, их hic et nunc, подмененное чисто экспозиционной ценностью, полной доступностью, — эта техническая воспроизводимость становится средством, благодаря которому товары (из-за своего свойства быть потенциально доступными каждому в одинаковом виде) претендуют на то, чтобы свободно перемещаться из одного пространства в другое.

Создав собственного внеземного двойника, материальное предприятие — руководство, менеджеры, рекламщики, помещения, оборудование, даже система распространения — обречено порождать повествование-фантазм, питать не только риторику  — дань традиции — но и собственный миф с его непостижимой алхимией. Это то, что усвоили сотрудники «Кока-Колы», с их неполным осознанием ситуации, которое именуется «деловым нюхом» — и «Кока-Кола» в целом, с ее полным, трезвым осознанием ситуации, которое является разумом продукта; таким образом, они уже в 1930-е годы перекинули для компании мостик в XXI век. Понятна растерянность экономических обозревателей и самого Вудрафа: они были слишком заняты разгадками посланий «краткого века», чтобы успешно осуществить прыжок в будущее. В каком-то смысле «Кока-Кола» на сорок пятом году своего существования перешагнула рубеж двух столетий.

Если Роберт Вудраф был Боссом, харизматической личностью с непреодолимым магнетизмом, и обладал способностью вызывать у своих подчиненных чувство преданности, часто переходившее в безудержный фанатизм, — то человеком, которому суждено было превратить месседж продукта в миф, начавший широко распространяться, стал Арчи Ли, неудавшийся писатель.

В 1919-м, окончательно расставшись с амбицией стать «творцом бессмертных романов», Ли начал работать на «Кока-Колу» в качестве рекламщика. Еще за несколько лет до этого рекламные лозунги компании отличались изрядным многословием — которое Ли решительно отбросил, — но в особенности говорили о качествах, присущих продукту (тонизирующий и возбуждающий, придающий бодрости, благоприятный для нервной системы, способствующий концентрации), больше, чем о его абстрактном очаровании. Реклама 1905 года, например, изображала молодого горожанина в кресле посреди полутемной комнаты. Текст гласил: «Для студентов и всех, кто работает головой. Выпейте стакан „Кока-Колы“ в восемь, чтобы сохранить мозг ясным и работоспособным до одиннадцати». В рекламе 1907 года Тай Кобб, известный бейсболист, уверял: «В дни, когда мне приходится играть двойную партию, я всегда в перерыве пью „Кока-Колу“, и потом играю вторую партию так, словно перед этим отдыхал».

Арчи Ли понял, что чем проще и туманнее будет текст, тем больше он будет приближен к формуле, способной перенести адресатов рекламного послания в «другой» мир. И в то время, когда Уильям Фолкнер доводил американскую прозу до предельной, невиданной прежде сложности и густоты, порожденный Арчи Ли загадочный простак вещал с плакатов: «Пейте „Кока-Колу“, восхитительную и освежающую!», «Жажда не знает времени года», «Да!», «Пауза, которая освежает». Со временем месседж продукта все более укорачивался и упрощался, достигнув в 1982-м подлинного совершенства: «„Кока-Кола“ есть!»

Революция, совершенная Арчи Ли, кроме лозунгов, касалась, разумеется, и изображений. Были решительно отброшены и слишком агрессивные рекламные ходы, и слишком изысканные образы, и напоминавшие о прерафаэлитах женщины с открытой грудью, которые в 1907 году томно посасывали «Кока-Колу» на плакатах. Их место заняли гладко выбритые, спокойные лица, сельские сценки, «ребята из соседнего дома». «Кока-Кола» не обещала перенос в иной, элитарный, далекий мир, а предлагала почти неотличимую от оригинала копию реального мира, повседневной действительности. И лишь под микроскопом можно было разглядеть, что тонкая работа «подсластителей» маскировала глубочайший разрыв с подлинной жизнью: исчезновение забот, тревог, стресса, возможность навсегда остаться в простом, светлом, неизменном настоящем. Обещали, скажем так, не что-то отдаленное, а «экзотику обыденности»: нереальный мир, который воспринимался как реальный.

Для достижения этого результата сотрудники компании стремились выработать все более «научный» подход к новой коммуникативной стратегии и наконец выработали нечто вроде основополагающей хартии из тридцати пяти пунктов, которой должны были придерживаться все рекламщики, работающие с агентством. Вот некоторые из рекомендаций:

• название марки должно всегда читаться;
• никогда не делать прямых заявлений или откровенных намеков насчет того, что «Кока-Колу» должны пить маленькие дети;
• на каждой бутылке должна быть надпись: «Восхитительная и освежающая»;
• при показе открытого холодильника дверь, на полках которой хранятся бутылки, должна быть распахнута широко;
• надпись «Кока-Кола» должна всегда укладываться в одну строку;
• всегда вставлять надпись «Зарегистрированная торговая марка» под первой «К», пусть даже эта надпись нечитаема;
• если выбираются рисунки или цветные фотографии с изображением девочки, предпочитать темноволосых;
• если изображается девочка-подросток или молодая девушка, предпочитать простую красоту утонченной;
• не употреблять никогда название «Кока-Кола» в «личном» плане (например: «Кока-Кола» приглашает вас перекусить);
• не употреблять никогда по отношению к «Кока-Коле» слово «она».

В рекламе, созданной Арчи Ли в тридцатые годы, нет и намека на то, какие экономические трудности переживала страна. В рекламе других товаров на первый план выдвигалась их способность облегчить сложности повседневной жизни (тем самым подразумевалось, что ситуация в стране далеко не радужная) или подчеркивались их конкурентные преимущества. «Кока-Кола» же убрала из своего рекламного посыла любой намек на агрессивность или утешение, которые встречались у других (через отсылку к лихорадочным ритмам современной жизни; через упоминание элитных и явно недоступных товаров, — их место заняли «домашние» женщины, пастельные тона, бытовые сценки или отсылки к мирным домохозяйкам прошлого, в то время как, по контрасту, США все дальше уходили по пути индустриализации), стараясь поддерживать иллюзию неизменного мира, в котором все доступное пространство заполнено не бурной, но беспредельной радостью жизни.

Арчи Ли помещал в свою рекламу именно то, что было нужно людям: бегство от действительности без всякой фантастики, возврат к «нормальной» жизни всего за пять центов. Именно тогда, в 1931 году, мифопоэтическая машина «Кока-Колы» — намного более сложная и эффективная по сравнению с мрачной, устарелой пропагандистской системой европейских тоталитарных режимов — втянула в свою орбиту образ Санта-Клауса, пребывавший в зачаточном состоянии.

Смерть и воскресение коммивояжера

«Усыновление» Санта-Клауса «Кока-Колой» произошло тогда, когда христианские корни «рождественского дедушки» почти позабылись. Появившись в Новом Свете в XVII веке как атрибут религиозной традиции, насчитывавшей более тысячелетия, бывший святой Николай, епископ Мир Ликийских, в первые десятилетия ХХ века уже представал в США ярким символом общества потребления. Важный вклад «Кока-Колы» состоял не в том, что она дала толчок процессу дехристианизации Санта-Клауса, как утверждали самые недалекие очернители транснационального гиганта — этот процесс шел уже давно — но в том, что она закрепила его навсегда, сделала в каком-то смысле необратимым. Встреча между ними получилась почти случайной, но это не отменяет того факта, что все предпосылки для счастливого союза были налицо. В 1931 году казалось, что Санта-Клаус и «Кока-Кола» поистине созданы друг для друга.

Часто крупным предприятиям бывает необходим предлог, толчок, случайность для того, чтобы их виновники осознали такие последствия своих действий, о которых до того даже не догадывались. Такой случайностью, если говорить о присвоении Санта-Клауса «Кока-Колой», стал доктор Харви Вашингтон Уайли, одно имя которого, начиная с 1907 года, способно было стать кошмаром для руководителей будущего промышленного гиганта.

Доктор Уайли возглавлял Химическое бюро США. Он стал широко известен в 1902 году, когда по его предложению была создана так называемая «Ядовитая команда» — группа молодых людей, используемых в качестве подопытных кроликов. Члены команды на себе испытывали действие пищевых добавок, предположительно вредных для здоровья. В следующем году Уайли возглавил «крестовый поход» с целью добиться принятия законопроекта о подлинности состава пищевых продуктов и лекарств. Все предыдущие инициативы такого рода блокировались из-за лоббистов — пищевых компаний и Ассоциации производителей патентованных лекарственных средств (Proprietary Association of America). Уайли тогда успешно разыграл карту общественного мнения: привлек журналистов, которые разделяли его позицию, писал членам Конгресса, установил тесные связи с организациями, известными своей радикальностью, как, например, «Женское движение за христианскую умеренность». Полемика относительно «мошенничества с лекарствами в Соединенных Штатах» заполнила страницы газет, которые еще несколько лет назад не осмелились бы нападать на фармацевтические компании: последние были в числе крупнейших рекламодателей.

Демократия в мире масс-медиа — это сложная игра: в ней есть возможности для шантажа, которые обесценивают ее в принципе, но есть и инструменты для «обходных маневров», неожиданно приводящие ее в действие. В первые годы ХХ века случилось вот что: производители швейных машин, садового оборудования и других товаров широкого потребления обнаружили — позже, чем фармацевтические компании — выгоды рекламы: возможности для шантажа многих газет резко уменьшились, и доктор Уайли неожиданно получил новое пространство для маневра.

Среди производителей вредных пищевых продуктов — или, по крайней мере, среди тех, кто подозревался в обмане покупателей — была и «Кока-Кола». Хотя напиток давно уже не содержал ни грана кокаина, возможность присутствия в нем наркотика превратилась в нечто вроде национальной легенды. Кроме того, «Кока-Кола» содержала кофеин; этот компонент в законопроекте доктора Уайли не значился как «ядовитый». Однако поскольку «Кока-Кола» рекламировалась как «полностью натуральный» продукт, предназначенный в том числе и для детей, то в глазах общественного мнения, симпатизировавшего Уайли, компания была виновна по меньшей мере в недобросовестной рекламе.

Pure Food and Drugs Act (Закон о чистоте пищевых продуктов и лекарств) был принят в июне 1906 года. Аза Чандлер, тогдашний глава «Кока-Колы», ненавидел доктора Уайли: он считал его маньяком, фанатиком борьбы за здоровый образ жизни, кем-то вроде антихриста. Для начала он отверг тактику лобового столкновения и публично одобрил принятие закона. Чандлер рассуждал так: если «Кока-Кола» выступит в поддержку закона, то тем самым продемонстрирует общественности, что ей нечего скрывать. Итак, в конце 1906 года реклама напитка уже гласила: «„Кока-Кола“ способствует пищеварению, укрепляет нёбо, придает вкус работе и радость досугу. Гарантировано Законом о чистоте пищевых продуктов и лекарств».

Но это не помогло. В 1907 году доктор Уайли снова перешел в наступление, и теперь его мишенью все чаще становились стимулирующие напитки — пока, наконец, «Кока-Коле» не пришлось отвечать в суде.

Война между «Кока-Колой» и правительством США, окончившаяся знаменитым процессом 1911 года, интересна, среди прочего, тем, кто представлял обе стороны: Аза Чандлер против Харви Уайли.

Если следовать хронологии, то Чандлера можно считать вторым «хозяином» «Кока-Колы» — после «пионера» Джона Стита Пембертона и перед «космополитом» Робертом Вудрафом. Восьмой из одиннадцати братьев, сын золотоискателя, Чандлер возглавил фирму в переходный период: под его руководством «Кока-Кола» начала продажи в масштабе всей страны, но прежде всего производимый ею продукт перестал восприниматься как лекарственное средство, собираясь стать для всех просто напитком. И все же, чем шире распространялся образ «чудесного напитка» — ярлык, приклеившийся к «Кока-Коле» до ее всемирного триумфа,  — тем больший метафизический заряд «Кока-Кола» несла в себе. Чандлер, методист по вероисповедованию, никогда не знал внутреннего покоя, как и многие его современники, соединившие протестантскую этику с духом капитализма,  — и вот он начал видеть в себе апостола чего-то такого, что превосходило земные масштабы. «Кока-Кола» стала для него как бы предметным воплощением Господа. Убеждая своих подчиненных работать на благо «величайшего из товаров и величайшей из компаний, которые когда-либо появлялись на свете», — лозунг, воспринятый близко к сердцу многими из сотрудников компании, — он тем самым интерпретировал пройденный «Кока-Колой» путь в эсхатологическом ключе.

Харви Уайли, противник Чандлера, был ему под стать. Хотя он называл себя агностиком и, в отличие от Чандлера, был почти равнодушен к удовольствиям, в нем появлялся пророческий пыл всякий раз, когда речь заходила о крестовом походе за «натуральную пищу»: из-за своей черной одежды, апокалиптического тона речей, постоянных упоминаний о «чистоте» и склонности демонизировать своих оппонентов во имя общего блага — и правильного функционирования демократического государства  — он заслужил прозвище «отца Уайли». Были ли Чандлер и Уайли двумя «сообщающимися сосудами»? Хотя их разделял мелкий вопрос, послуживший поводом к началу процесса, оба являлись приверженцами идеи, которая была выдвинута североамериканским капитализмом рубежа XIX и XX веков в свое оправдание и послужила мощнейшим толчком к его развитию. Смысл ее заключался в том, что стремление получить прибыль прямо связано с общим благом, а следовательно, и со спасением души. Любая социальная система, какие бы прекрасные принципы ни лежали в ее основе, не может существовать без известного градуса эмоционального накала среди своих членов. Любопытно, насколько часто этот «градус накала» достигается путем маскировки действительности (общее благо как двигатель капитализма, согласно Чандлеру и Уайли) — настолько, что закрадывается подозрение, будто мир движется не столько лицемерием (например, заботой о спасении души), сколько разрывом между словами (все та же забота о спасении души) и стоящей за ними реальностью (погоня за прибылью). Делать нечто в убеждении, что делаешь совсем другое — и где-то в темном уголке своего «я» ощущать холодную боль от этого расхождения: вот где кроется один из секретов успеха. Точно так же сегодня одна из движущих сил глобализации — это, возможно, расхождение между той целью, которую мы якобы преследуем (на этот раз — уже не общее благо, а погоня за прибылью, то есть самореализация индивидуума), и той, которую преследуем на самом деле (усиление Системы — вероятно, в ущерб индивидуумам). А пока что вернемся к стычке между Чандлером и Уайли, к процессу, к той самой случайности, которая выведет нас на Санта-Клауса.

«Соединенные Штаты Америки против 40 баррелей „Кока-Колы“». Забавно, но именно таково было официальное название судебного процесса, ставшего для компании из Атланты одним из серьезнейших испытаний в первые десятилетия ХХ века. Вот каково его происхождение: в 1907 году Уайли приказал конфисковать несколько баррелей напитка, преодолев вето со стороны правительственных организаций, в особенности Министерства сельского хозяйства. Между тем именно это вето в предшествующие годы блокировало подобные инициативы.

Конфискация привела Азу Чандлера в ярость и вызвала бурную кампанию по очернительству «Кока-Колы», для которой Уайли удалось привлечь самых ярких выразителей национальной истерии. Здесь были журналист Сэмюэль Гопкинс Адамс («Помните, что „Кока-Кола“ вызывает привыкание. Я слышал о людях, которым надо было выпивать 15—20 стаканов „стимулянта“ ежедневно»), известная Марта Аллен, лидер движения «Женщины за христианскую умеренность» («Я точно знаю мальчика, который стал полным ничтожеством, в школе и вообще, из-за привычки к „Кока-Коле“»), евангелист-методист Джордж Стюарт («Известно, что неумеренное потребление „Кока-Колы“ вызвало в женской школе серию ночных оргий, которые становились с каждым разом все более безнравственными. Кроме того, „Кока-Кола“ вызывает у мальчиков бессонницу, а это неизбежно ведет к мастурбации»). За ними стройными рядами шли пламенные хроникеры, бульварные журналисты и просто корыстолюбцы, готовые поклясться, что «Кока-Кола» содержит кокаин (от которого с 1903 года не осталось и следа) или опасные дозы алкоголя, кофеина, опия, неведомых и ужасных ядов. Говорили даже, что в бочках с сиропом, необходимым для приготовления напитка, находили насекомых, солому, дохлых крыс, испражнения.

Точно так же, как рок-кумиры, «Кока-Кола», прежде чем взобраться на Олимп массового сознания, должна была пройти через чистилище самых разнузданных обвинений. Но, в отличие от Элвиса Пресли и Джима Моррисона, «Кока-Кола» оказалась неподвластной принципу «взлета и падения» ввиду того простого обстоятельства, что она не подчинялась биологическим законам. Она не была подвержена старению, умиранию, героиновой зависимости — и даже кокаиновой, с того момента, как не содержала экстракта коки, в отличие от «чудотворного напитка», рекламировавшегося десятилетием ранее...